Das ist mehr als nur eine vegane Bäckerei
Eine radikale Neugestaltung der Marke und der Mut, Lücken zu lassen. Bakery Bakery hat den Sprung von einer Produktmarke zu einem Lifestyle-Statement geschafft. Im Interview spricht Marketing Director Saba Sandahl über die Dekonstruktion von Marken Mythen, den Wert radikaler Ehrlichkeit und darüber, wie man eine Kultmarke aufbaut, ohne etwas vorzutäuschen, was man nicht ist.
Von Matej Mikusik – The Business Class Magazin
Saba Sandahl, Bakery Bakery ist mehr als eine Produktmarke geworden. Es fühlt sich wie ein kulturelles Statement an. War das von Anfang an beabsichtigt oder hat sich das organisch entwickelt?
Ja und nein. Bevor ich bei Bakery Bakery angefangen habe, habe ich mir die Marke und ihr Potenzial genau angesehen. Das war einer der Gründe, warum ich mich entschlossen habe, dort anzufangen. Ich habe sie immer nicht nur als Bäckerei mit Produkten gesehen, sondern als einen dritten Ort. Einen Ort, an dem Menschen emotionale Verbindungen knüpfen können. Das kann ein schneller Kaffee vor dem Zugfahren sein, ein Treffen mit Freunden, die man lange nicht gesehen hat, das Spielen mit den Kindern oder ein erstes Date.
Location und Events. Das ist also «Mehr als eine Bäckerei»?
Solche Orte schaffen Kultur. Nach mehr als einem Jahr Arbeit dort und einer Umfirmierung überrascht es mich daher nicht, dass Bakery Bakery zu etwas geworden ist, das über Produkte hinausgeht und Teil der Kultur und des Lebensstils ist. Ich habe Dinge wie Vintage-Events, Kaffeepartys und sogar den Slogan «Mehr als eine Bäckerei» ganz bewusst gewählt, weil ich immer daran geglaubt habe, dass die Marke das sein kann.
Sie haben den Aufbau einer Marke als einen Prozess beschrieben, bei dem alles hinterfragt wird. Was war die schwierigste Annahme, die Sie sich abgewöhnen mussten?
Im Zusammenhang mit Bakery Bakery würde ich sagen, dass es am schwierigsten war, mich von der Annahme zu lösen, dass es das Ziel sein sollte, «cool» zu sein. Früher dachte ich, dass Menschen unabhängig von ihrem Alter cool sein und Teil von etwas Coolen sein wollen. Auch wenn die Leute Bakery Bakery heute vielleicht als cool bezeichnen, versuchen wir eigentlich ziemlich hart, das Gegenteil zu sein. Wir wollen inklusiv sein, nicht exklusiv. Wenn Marken zu sehr versuchen, cool zu sein, schliessen sie oft Menschen aus. Für uns ist es wichtig, dass sich die Leute wohlfühlen, wenn sie zu uns kommen, und nicht das Gefühl haben, dass sie einem bestimmten Image entsprechen müssen, um dazuzugehören.
Viele Unternehmen sprechen über Sinnhaftigkeit, aber nur sehr wenige machen sie greifbar. Wie haben Sie die Werte von Bakery Bakery im täglichen Kundenerlebnis sichtbar gemacht?
Es erforderte viel Reflexion, Workshops und Fragen, um dann alles in klare und greifbare interne Dokumente zu übersetzen. Es ist wichtig, dass alle im Unternehmen die gleiche Botschaft vermitteln. Damit dies geschieht, müssen die Dinge einfach und leicht zu merken sein. Wir haben beispielsweise drei Kernwerte definiert: Fürsorge, Herausforderung und Verantwortung, sowie ein einzeiliges Leitbild: «Verantwortungsbewussten Konsum zugänglich machen.» Es ist tatsächlich viel schwieriger und zeitaufwendiger, den Kern eines Unternehmens auf wenige Worte und einen Satz zu reduzieren. Aber diese Klarheit macht die Werte sichtbar und greifbar, sowohl intern in der Unternehmenskultur als auch extern für Kunden, die unsere Geschäfte besuchen.
Ihr Publikum scheint stark auf Authentizität zu reagieren. Wo ziehen Sie die Grenze zwischen mutigem Branding und übermässig kuratierter Imagepflege?
Unser Branding ist mutig, aber im Kern ist es eigentlich sehr strategisch und einfach. Ich denke, dass diese Klarheit uns die Freiheit gibt, kreativ zu sein, weil wir genau wissen, mit welchen Mitteln wir spielen können. Was übermässig bearbeitete Bilder angeht, versuchen wir diese zu vermeiden. Wir wollen nicht wie ein Unternehmen wirken, das inszenierte Marketingfotos produziert. Wir wollen wie Menschen wirken, die echte Momente festhalten. Unser Ziel ist es, authentische Situationen zu dokumentieren, anstatt sie zu konstruieren. Allerdings ist die Schaffung einer «lässigen» Bildsprache immer noch ein durchdachter Prozess, hinter dem eine Menge Strategie steckt. Aber ich denke, das ist ein Grund, warum unsere Community sich damit identifiziert. Wir fühlen uns eher wie ein Freund als wie ein Unternehmen.
«Viele Marken glauben, dass es hauptsächlich um Optik oder das Mitmachen bei Trends geht. Aber die meisten Kultmarken werden zu Kultmarken, weil sie etwas wirklich Einzigartiges haben. Etwas, das es so noch nicht gab.»
Bakery Bakery Marketing Director Saba Sandahl
Jüngere Verbraucher stehen Marken, die sich zu sehr bemühen, wertorientiert zu wirken, oft skeptisch gegenüber. Wie vermittelt man Überzeugung, ohne opportunistisch zu wirken?
Indem wir ehrlich und offen sind und bereit, für unsere Überzeugungen einzustehen. Ich würde sogar die Vorstellung in Frage stellen, dass jüngere Verbraucher wertorientierten Marken skeptisch gegenüberstehen. Ich glaube, sie haben einfach einen kritischen Blick und einen sehr guten «Bullshit-Filter». Sie erkennen schnell, wenn ein Unternehmen Greenwashing betreibt oder wertorientierte Sprache symbolisch verwendet, ohne dass echte Taten dahinterstehen. Bei Bakery Bakery versuchen wir sicherzustellen, dass unsere Werte in unserem Handeln sichtbar werden. Zum Beispiel sind wir vegan, beziehen klar Stellung zu sozialen Themen und setzen uns für bestimmte Rechte ein. Auch Untersuchungen bestätigen diesen Wandel hin zu werteorientiertem Konsum. Laut PWC geben über 80 Prozent der Verbraucher an, dass sie bereit sind, mehr für nachhaltige oder ethisch produzierte Waren zu bezahlen. Viele Millennials wählen Marken aktiv nach ihren persönlichen Werten aus.
Bakery Bakery hat ein starkes Zugehörigkeitsgefühl zur Marke aufgebaut. Was sind die konkreten Zutaten, um Kunden zu einer echten Community zu machen?
Kulturelles Bewusstsein spielt dabei eine grosse Rolle. Es ist auch hilfreich, dass unser Marketingteam ein fester Bestandteil der Community und der Zielgruppe ist. Wir verstehen, was unser Publikum will, weil wir diese Dinge auch wollen. Veranstaltungen spielen eine grosse Rolle beim Aufbau einer Offline-Community. Wir bleiben auch sehr eng mit unserer Online-Community verbunden. Wir beantworten Nachrichten, hören uns Feedback an und beteiligen uns an Gesprächen. Es ist wichtig, authentisch und fürsorglich zu sein. Wenn man seine Werte wirklich lebt, spüren die Menschen das. Ich glaube, dass viele Menschen Bakery Bakery lieben und uns unterstützen wollen, weil sie an unsere Mission glauben und sich emotional damit verbunden fühlen. Wir versuchen, zugänglich und menschlich zu bleiben.
Was ist Ihrer Meinung nach der Unterschied zwischen einer beliebten Marke und einer Marke, die kulturelle Relevanz erlangt?
Im Kern denke ich, dass der Unterschied oft auf die Strategie zurückzuführen ist. Popularität kann manchmal auffällig, kurzlebig oder sogar zufällig sein. Kulturelle Relevanz entsteht in der Regel aus einem starken Fundament und einer klaren Mission. Wenn eine Marke konsequent auf diesem Fundament aufbaut, wird sie stabiler und bedeutungsvoller. Allerdings schliessen sich beide Aspekte nicht gegenseitig aus. Eine beliebte Marke kann auch kulturell relevant werden, und eine kulturell relevante Marke kann sehr beliebt sein.
Wie schützt man angesichts des Wachstums von Bakery Bakery die ursprüngliche Energie und Glaubwürdigkeit, die die Menschen von Anfang an begeistert haben?
Das ist eine gute Frage, denn es ist definitiv eine Herausforderung. Für mich geht es zurück auf das, was ich vorhin über den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer soliden, klaren und einfachen Grundlage gesagt habe. Solange wir menschlich bleiben, unseren Werten treu bleiben und sicherstellen, dass das Team diese kennt, können wir wachsen, ohne die Kernenergie zu verlieren, mit der sich die Menschen von Anfang an verbunden haben.
Was verstehen die meisten Marken Ihrer Meinung nach immer noch falsch, wenn es darum geht, eine Kultmarke auf dem heutigen Markt aufzubauen?
Viele Marken glauben, dass es hauptsächlich um Optik oder das Mitmachen bei Trends geht. Aber die meisten Kultmarken werden zu Kultmarken, weil sie etwas wirklich Einzigartiges haben. Etwas, das es so noch nicht gab. Oft beginnt es mit einer einfachen Frage: «In einer Welt voller Marken und Unternehmen, warum sollte unsere Marke existieren?» Ein weiterer Aspekt, der oft unterschätzt wird, ist die Bedeutung von Spass und Verspieltheit. Diese Dinge werden manchmal als unprofessionell oder nicht ernst genug angesehen, aber ich glaube tatsächlich, dass die besten Ideen entstehen, wenn man Spass an der Arbeit hat. Einige Marken konzentrieren sich zu sehr auf visuelle Inspiration, ohne eine originelle Idee zu entwickeln, die in einer Strategie verwurzelt ist, und ohne Raum für Experimente und Freude zu lassen.
Wenn Sie eine Entscheidung nennen müssten, die die Transformation von Bakery Bakery am stärksten beschleunigt hat, welche wäre das und warum?
Auf jeden Fall der Weg zum Rebranding. Von aussen betrachtet bemerken Kunden vielleicht vor allem die visuellen Veränderungen oder spüren eine andere Energie, wenn sie einen Laden betreten. Intern war die Transformation jedoch viel grösser. Die Workshops, Reflexionen und strategischen Entscheidungen haben uns geholfen, echte Klarheit darüber zu schaffen, wer wir sind und was wir tun. Diese Klarheit beeinflusst alles. Einstellungsprozesse, Tonfall, Unternehmenskultur, Grafikdesign, Innenarchitektur und wie wir jeden Tag auftreten.
Hier geht es zum Bakery Bakery Online-Shop.
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