«Die beiden Megatrends bleiben: Gesundheit und Nachhaltigkeit.»
Kürzlich hat MILK, die Agentur für Food Packaging Design & Innovation, ein Büro in Zürich eröffnet. Geschäftsführer Andreas Milk über den Schweizer Markt, nachhaltiges Verpackungsdesign und über Trends, welche die Ernährungsbranche in den nächsten Jahren beeinflussen werden.
The Business Class Magazin: Andreas Milk, was macht MILK als Food- und Design-Agentur besonders?
Andreas Milk: Unsere doppelte Spezialisierung auf die Lebensmittel-Branche einerseits sowie Verpackungsdesign und Innovation andererseits. In dieser Spezialisierung gibt es nur wenige Agenturen im deutschsprachigen Raum, die über 15 Jahre Erfahrung und maximale Frische im Design mitbringen.
Wie unterscheiden Sie sich von anderen Agenturen im Bereich Food-Design und Branding?
Unsere Arbeitsweise ist einzigartig. Sie verbindet Kreativität und praktische Umsetzung auf innovative Weise. Im hauseigenen Innovation Lab entwickeln wir nicht nur ästhetisch überzeugende, sondern auch nachhaltige Verpackungslösungen, die den Nerv der Zeit treffen. Hier trifft strategische Markenentwicklung auf praktische Anwendung: Vom ersten kreativen Impuls bis zum fertigen Prototyp werden die Kunden aktiv in den Entwicklungsprozess eingebunden. Mit dem Innovation Playground schaffen wir eine Plattform, auf der Visionen erlebbar werden. Kunden können ihre Ideen visualisieren, Prototypen testen und Zukunftstrends direkt in ihre Projekte einfliessen lassen.
Sie haben da auch so was wie eine spezialisierte Toolbox?
Unsere Service-Toolbox bietet aussergewöhnliche Angebote, die über das Marken- und Verpackungsdesign hinausgehen. Wir bringen mehr Tiefe als Agenturpartner, in dem wir schon frühzeitig auf Ebene der Strategie, Produktentwicklung und Verpackungsinnovation einsteigen. So sind wir als Partner des Wandels an den entscheidenden Schnittstellen zur Lebensmittel-Branche verantwortlich für den konzeptionellen und kreativen Vorsprung unserer Auftraggeber. Dies folgende Schaubild zeigt unsere Anknüpfungspunkte mit unseren Kunden:
Unsere Hauptaufgabe bleibt dabei die Marken- und Verpackungsgestaltung in Zusammenarbeit mit dem Marketing als Dreh- und Angelpunkt. Wir kreieren Mehrwert durch Design. Umso ganzheitlicher, desto besser. Wir haben als Branding Agentur im Lebensmittelbereich die wundervolle Aufgabe, alle menschlichen Sinne mit einer Markenbotschaft erreichen zu können.
Warum haben Sie sich entschieden, ein Büro in Zürich zu eröffnen?
2010 in Frankfurt am Main gestartet, dürfen wir unsere Leistungen mittlerweile auch für Schweizer Unternehmen anbieten. Unsere Referenzliste umfasst: Nestlé und Ovomaltine sowie ambitionierte Startups. So war es nur ein logischer Schritt, dass wir uns 2024 für ein eigenes Büro in Zürich vor Ort entschlossen haben. Dort sitzt nun unsere Art Direktion und Projektleiterin für Schweizer Projekte – Frederike Nier – die gemeinsam mit der strategischen Beratung durch mich als Geschäftsführer und der gesamten Kraft des deutschen Teams an neuen Marken-Erscheinungsbildern arbeitet. Aus dem Ausland hatten wir bisher einen zu langen «Draht» zu unseren potenziellen Kunden in der Schweiz. Durch die neue Nähe gehen wir einen entscheidenden Schritt auf unsere Schweizer Kunden zu.
Der Schweizer Markt verbindet wie kein anderer einen hohen Qualitätsanspruch auch an das Marken- und Produktdesign mit einer entsprechenden Kaufkraft und einer angenehmen Geschäftsethik.
Was sind Ihre Erwartungen an den Standort Zürich?
Wir möchten das Team mit Schweizer Kolleginnen und Kollegen erweitern und uns kulturell noch tiefer in die Schweizer Konsumentenbedürfnisse einarbeiten. Dabei schauen wir nach vorne, zukunftsoptimistisch und weltoffen. Wer diese Werte mit uns teilt, wird in uns den idealen Partner für zukünftiges Wachstum seiner Marke finden.
Wie hat sich die Bedeutung von Markenästhetik und Design in der Lebensmittelindustrie in den letzten Jahren verändert?
Es gibt einen klaren Trend zur Reduktion und zum Minimalismus – als Antwort auf den «Information Overload». Gefragt sind ruhige, einfache Designs mit klaren Strukturen, die dennoch nicht banal wirken. Beliebt sind Pastelltöne und Naturfarben, die Stabilität und Beständigkeit vermitteln. Gleichzeitig gibt es einen Gegenpol: auffällige, provokante Designs, die mit Konventionen brechen. Hier dominieren Einflüsse wie Brutalismus und 90er-Jahre-Ästhetik nach dem Motto «viel hilft viel».
Welche Rolle spielt die Digitalisierung in Ihrer Arbeit?
Die Digitalisierung wird fortschreiten, und als Gegentrend wird es eine Rückbesinnung auf analoge, haptisch attraktive Produkte geben. Dabei spielt die Verpackung eine wichtige Rolle, weil sie alle Sinne ansprechen kann. Genau da kommen wir ins Spiel: Wir haben immer häufiger Designprojekte auf dem Tisch, die «E-Commerce First» konzipiert werden müssen, weil in manchen Nischen der Food-Branche der Direktvertrieb per Onlineshop zum Standard geworden ist. Allgemein ist der Siegeszug der Onlinewerbung ein Indiz dafür, dass wir unser Verpackungsdesign zunehmend in digitale Medien einbinden und neben der analogen Realität auch eine digitale Realität mitdenken.
Wie sieht es beim Thema KI aus?
KI wird in Zukunft auch im Design an Bedeutung gewinnen. Das ist unsere Herausforderung: Wir müssen dafür sorgen, dass die wirklich schöpferische Kraft des Menschen erhalten bleibt. Wir müssen immer wieder ganz neue Dinge entwickeln. Wenn wir nur umsetzen, werden wir zur verlängerten Werkbank und irgendwann ersetzbar. Daher ist es für MILK so wichtig, unsere Kunden auch strategisch zu beraten.
Was sind die grössten Trends, die Sie derzeit im Food- und Beverage-Marketing beobachten?
Unser Trend-Radar unterscheidet zwischen heute, morgen, also bis 2030 und übermorgen, also bis 2050, wenn es um sogenannte Trends in der Welt der Lebensmittel und ihrer Verpackungen geht. Dabei muss man eingrenzen, dass wir uns stark auf den DACH-Raum konzentrieren und für spezielle Auslandsmärkte mit etablierten Marktforschungsunternehmen kooperieren. Das Trend-Radar bieten wir auch als smarte, Individuallösung für Food-Hersteller und Handelsunternehmen an. Denn die Zukunft ist auf jeweiliger Unternehmenssicht unterschiedlich: Haltungsfragen und Weltbild prallen auf technologische Möglichkeiten oder Limitationen und finanzielle Pläne. Die beiden Megatrends bleiben jedoch übergeordnet für alle: Gesundheit und Nachhaltigkeit. Das sind im Grunde die zwei Seiten derselben Medaille. Gesundheit meint den gesunden Lebensstil, auch durch Ernährungsweisen beeinflusst und Nachhaltigkeit fügt eine höhere Ebene der planetaren Gesundheit hinzu. Beides beeinflusst die Ernährungsbranche in den nächsten Jahrzehnten sicher am stärksten. Wichtig zu wissen, bei all der Zukunftsmusik: Genuss und Convenience bleiben dabei immer an erster Stelle, sozusagen das Fundament erfolgreicher Food Brands, die sich in die Zukunft aufmachen. Diese beiden fundamentalen Säulen sind verkaufsentscheidend heute und werden es auch morgen sein.
Haben Sie für die Zukunft weitere neue Märkte im Blick?
Nein, wir möchten uns im DACH-Raum weiter als führende Agentur für Design & Innovation von Lebensmitteln etablieren. Wenn uns das gelingt, können wir sehr zufrieden sein. Es gibt hier einen riesigen zusammenhängenden deutschsprachigen Markt und hervorragende Rahmenbedingungen. Aber es gibt noch viel zu tun angesichts der hohen Anforderungen, z.B. durch die EU-Richtlinien mit Blick auf 2030. Neben der reinen Markenarbeit müssen wir Produkt-Rezepturen noch gesünder machen und Verpackungen im Kreislauf führen, während an weiteren Konzepten gearbeitet wird und auch Mehrweg in manchen Teilen der Food-Branche eine Renaissance erleben könnte. Uns als Design-Disziplin kommt dabei nach der unternehmerischen Verantwortung gemeinsam mit den Ingenieurinnen und Ingenieuren die zweitwichtigste Aufgabe zu. Das ist eine grosse Verantwortung und deshalb macht mir dieser Job auch so viel Spass!
Mehr Informationen gibt es hier.
