BTL Marketing – noch nie gehört? So geht das.
Ob für kommerzielle Werbung, Kulturwerbung, Employer Branding und mehr: Below-the-line Marketing ist stark darin, Menschen gezielt anzusprechen. Thomas Frommelt, Inhaber der PROPAGANDA Marketing AG, über die Stärken der nicht-klassischen Werbemassnahmen im digitalen Zeitalter.
Von The Business Class Magazin, mm
Thomas Frommelt, die PROPAGANDA Marketing AG ist eine Agentur für Below-the-line Marketing. Was versteht man darunter?
Der Begriff Below-the-line (BTL) Marketing steht für nicht-klassische Werbemassnahmen, die auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet sind und oft auf direkte Rückmeldungen oder Conversions zielen. Die Reichweite solcher Massnahmen ist eher begrenzt, dafür sind dank der ausgeprägten Zielgruppenfokussierung die Streuverluste minimal. Typische Massnahmen sind Ambient Media, Guerilla Marketing oder Samplings und Promotions. Das Gegenstück dazu ist Above-the-line Marketing (ATL). Damit sind Massnahmen mit grosser Reichweite gemeint, die primär Bekanntheit in der breiten Masse erreichen wollen, dafür aber erhebliche Streuverluste in Kauf nehmen. Klassische Beispiele sind grosse Out-of-home-, Fernseh- und Anzeigenkampagnen. Für digitale Werbeformen wie Programmatic Advertising, Geo Targeting oder Social Media passt diese Unterscheidung oft nicht, weil sie, je nach Kampagnengestaltung, beide Zielsetzungen verfolgen können.
Wen erreicht man mit BTL Marketing und für welche Branchen ist es besonders interessant?
BTL Marketing ist stark darin, Menschen gezielt und individuell anzusprechen. Somit ist es für die Werbung von Einzelhandels- und vielen Dienstleistungsunternehmen ebenso geeignet wie für Sensibilisierungskampagnen von NGOs und Behörden.
Welche Rolle spielt es in der heute stark digitalisierten Werbung?
Erfolgreiche Werbung setzt heute auf crossmediale Ansätze, die analoge und digitale Touchpoints kombinieren und aufeinander abstimmen. Below-the-line Marketing bietet vielfältige Kontaktpunkte entlang der Customer Journey. Ob für sich allein oder im Verbund mit anderen Massnahmen – sie bereichern Kampagnen mit Leben, Farbe und persönlicher Interaktion. Diese Funktion wird BTL Marketing auch in Zukunft erfüllen.
Eine Disziplin von BTL Marketing ist Ambient Media. Was ist das genau und was sind die Stärken?
Ambient Media umfasst Werbeformen, die direkt im Alltag der Zielgruppen platziert werden. Sie werden an spezifischen Orten mit möglichst homogenem Publikum eingesetzt. So wird die Zielgruppe mit besonders geringem Streuverlust erreicht. – Das ist die grosse Stärke.
Können Sie uns Beispiele für den Einsatz von Ambient Media nennen?
Ein Beispiel ist die Kulturwerbung: Hier werden Werbemittel wie Plakate und Flyer an Standorten mit kulturaffinem Publikum platziert. Ein weiteres Beispiel ist die Werbung an Schulen. In Zeiten des Fachkräftemangels bietet sie eine ausgezeichnete Gelegenheit, über gezielte Massnahmen während der Ausbildungsjahre frühzeitig einen starken Employer Brand aufzubauen. So kann sich ein Unternehmen bereits lange vor dem Abschluss der Ausbildung oder des Studiums als attraktive Option für künftige Fachkräfte positionieren – sei es bei Sekundarschülerinnen und Sekundarschülern, die eine Lehre anstreben, oder bei Studierenden, die ihren Berufseinstieg planen.
Das klingt plausibel.
Ja. Gerade bei der Schulwerbung ist das Argument der minimalen Streuverluste schlagend. Für Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer sowie für Personalverantwortliche müsste das eigentlich eine Pflichtinvestition sein (lacht).
PROPAGANDA ist über 45 Jahre alt. Sie haben die Firma vor gut 4 Jahren übernommen, kommen selber aus den Bereichen Business Development, Communications und Project Management. Was war / ist die Herausforderung?
Das Timing der Übernahme war ungünstig: Anfang März 2020 hat die Pandemie eine völlig unerwartete Priorität gesetzt. Trotzdem musste ich das Team kennenlernen, mich irgendwie einarbeiten und interne Entwicklungen in Gang bringen. Letzteres ist auch seit dem Ende der Pandemie mein grosses Thema.
Wohin führt die Reise?
Wir haben vier Prioritäten: Die Value Proposition weiterentwickeln, sinnvolle Digitalisierungsschritte vornehmen, das Team entsprechend weiterentwickeln und dabei für unsere Kund:innen immer tadellose Leistungen erbringen. Wenn wir das gut hinbekommen, bin ich für die Zukunft sehr zuversichtlich.
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